最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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