整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　战狼3什么时候上映？

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并战狼3什么时候上映？不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，战狼3什么时候上映？trong>2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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