整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三2000克是多少斤啊国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”2000克是多少斤啊p>

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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