如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费