如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(b一寸多少厘米公分 一寸是几个手指ēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”一寸多少厘米公分 一寸是几个手指、伊利有“迪士(shì一寸多少厘米公分 一寸是几个手指)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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