消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家的(de)订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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