最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小抓蚯蚓真的能赚钱吗鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。<抓蚯蚓真的能赚钱吗/strong>

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？