整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝U如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗P主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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