整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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