如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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