如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　四月的小说集，四月的小说好看吗　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào四月的小说集，四月的小说好看吗)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shā四月的小说集，四月的小说好看吗o)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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