消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅香港名媛是做什么的(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(s香港名媛是做什么的hī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价香港名媛是做什么的，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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