消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财cos180°是多少，cos180度等于多少季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗cos180°是多少，cos180度等于多少兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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