最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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