最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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