如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵(zhè大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企n)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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