最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(w75寸电视长宽是多少ǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(75寸电视长宽是多少róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完75寸电视长宽是多少成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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