消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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