如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。91是质数吗，95是质数吗p>

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾91是质数吗，95是质数吗几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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