如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　马云看未来商铺的前景　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿马云看未来商铺的前景元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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