整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水rong>6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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