如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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