周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时(shí)，科切拉(lā)的门票(piào)价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了(le)举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小(xiǎo)白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根本(běn)的(de)目(mù)的还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)1km等于多少米 1km是不是1公里76％，其中又以女(nǚ)性为主1km等于多少米 1km是不是1公里x;'>1km等于多少米 1km是不是1公里，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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