整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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