整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)凝神静气的意思 凝神静气是成语吗品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛(s凝神静气的意思 凝神静气是成语吗ài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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