周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在(zài)不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zà淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀i)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们(men)演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐(lè)节票价都在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人(rén)来(lái)到(dào)一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀一(yī)步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布(bù)延期(qī)或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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