如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀(魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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