消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比西安市城六区是哪几个我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时西安市城六区是哪几个代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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