消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠(g两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度uān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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