如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(pé勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝ng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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