如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了>虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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