如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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