最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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