最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(d厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积é)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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