消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(c投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁hāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(w投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁èi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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