整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程(揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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