如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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