最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xi德国对中国友好吗，德国对中国怎么样āo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意德国对中国友好吗，德国对中国怎么样度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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