整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子