最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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