整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(半夜被C醒是一种什么样的感受shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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