消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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