如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙云南有哪几个市 云南是几线城市可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(云南有哪几个市 云南是几线城市rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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