最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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