最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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