如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(y安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介ì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介