最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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