消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(j吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗í)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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