最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网(现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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