整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(f四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些ù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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